new! Мастер креатива

Мир креатива глазами его обитателей.

Хорошая новость. Теперь «Креативное обозрение» предлагает вашему вниманию не только новые события, идеи и их воплощения. Отныне в фокусе обозрения ЛИЧНОСТЬ.  Интересные интервью с профессионалами креатива и дизайна, признанными гуру рекламы в новой постоянной рубрике сайта «Мастер креатива».

Каждые 2 недели редакция КО готовит для вас встречу с яркими и известными. Они ответят на актуальные  и самые неожиданные вопросы.

Мир креатива  глазами его обитателей – что может быть интереснее?

10.13.2007 Анна Росс (Колчанова): взгляд из Америки на российскую рекламу

Рекламное агентство Young&Rubicam, New York. VP, Account Director

Клиент: Colgate Palmolive. Бренды: Palmolive, Ajax (моющие средства для посуды), Softsoap (гели для душа и жидкое мыло), Irish Spring (гели для душа и мыло), дезодоранты  Mennen Speed Stick и Lady’s Speed Stick. 

Креативное Обозрение: В России под «креативной рекламой» принято понимать нестандартные рекламные продукты, которые не говорят «в лоб» о свойствах и преимуществах товара, а используют нестандартные приемы. Такая реклама высоко оценивается на различных фестивалях и конкурсах. Наши рекламные работники всячески пытаются убедить заказчика, что такая реклама нужна и что она лучше «продает». Доказывают ли рекламные агентства в Штатах своему заказчику необходимость нетривиальных рекламных ходов? 

Анна Росс: И «да», и «нет».  Прежде всего, разработка выдающегося креатива – это самый что ни на есть смысл существования любого рекламного агентства, и маленького, и большого, и в России, и в Америке. (читать дальше)

03.12.2007 Эркен Кагаров: Представление людей о материальности мира скоро очень сильно изменится

Творческая биография

Родился в 1966 г. в Ташкенте, Узбекистан, в семье художников Инны Васильевой и Медата Кагарова. В 1985 окончил Республиканское художественное училище им. П.П.Бенькова, Ташкент. В 1992 — Ташкентский государственный институт искусств им. М.Уйгура, в том же году переехал в Москву, где работал дизайнером в рекламном агентстве "Гратис". С 1994 –  член Союза дизайнеров России. С 1999 — Академии графического дизайна. С 2004 – член Art Directors Club Russia. С 2005 – член Московского союза художников. С 1994 – основатель и арт–директор (сейчас креативный директор) брендинговой компании Imadesign, Москва. Руководитель и ведущий педагог авторской творческой мастерской по специальности «графический дизайн» Высшей академической школы графического дизайна на базе Московского художественного училища прикладного искусства. 

Креативное Обозрение: Эркен, назовите пожалуйста, дизайнера, творчество которого вам близко? Как бы вы охарактеризовали его «авторский почерк»?

Эркен Кагаров: Поскольку я люблю всяческие опыты и люблю визуальные эффекты или смысловые парадоксы, то периодически нахожу подобное у Фукуды, Загмайстера или Древиньского. Которых я, естественно, люблю, но глупо было бы только этим списком ограничиться. 

КО: С какими людьми вам приятно работать в одной команде? Есть ли в вашей команде кто-нибудь из бывших учеников?

Э.К.: С живыми, веселыми и талантливыми. Ученики в штате есть, периодически. Пока учатся – жалко отрывать от учебы, а потом уже находят себе что-нибудь. (читать дальше)

01.11.2007 Святослав Дубиковский: Люди! Нам надо держаться вместе!

Святослав Дубиковский, креативный директор рекламного агентства "Другое" (Томск)

В рекламе с 1998 года. 2000-2005 гг. - Креативный директор "Радио Сибирь" (Томск). С мая по декабрь 2005 г. – творческий директор ТРИА "Тройка" (Томск). С января 2006 года креативный директор Мастерской аудиобрендинга "Маркет Радио" и креативный директор рекламного агентства "Другое" (Томск). Один из создателей Национального фестиваля аудиорекламы "Сибирский Децибел", член Российского клуба арт-директоров ADCR Russia.

Неоднократный победитель и призер множества российских фестивалей рекламы, в т.ч.: Московского международного фестиваля рекламы, Национального фестиваля рекламы "Идея!" (г.Новосибирск), "Диалог Рекламистов" (г.Санкт-Петербург) и др. Член жюри ММФР (г.Москва), "Идея!" (г.Новосибирск), "Да…Еж!" (Казань), "Палитра Креатива" (г.Барнаул). Председатель жюри радиорекламы ADCR Awards 2006. Председатель жюри радиорекламы ММФР 2007.

Креативное Обозрение: Слава, вы неоднократно работали в жюри разных профессиональных фестивалей и конкурсов. Что это для вас?

Святослав Дубиковский: Ну, во-первых, оплачивают дорогу и проживание, во-вторых, бесплатно кормят. Если же серьёзно, то это приятно. Приятно, что ты на виду, тебя ценят, тебе доверяют. Это как следующая стадия победы в конкурсе: есть шорт-лист, есть первое место, есть гран-при, а есть приглашение поработать в жюри. Не скажу, что это круче чем гран-при, но не менее почетно уж точно!

Обычно, будучи в жюри среди всяких звезд и монстров, я пытаюсь использовать максимум возможностей, чтобы они посмотрели, послушали и вникли во все работы, а не только посмотрели «превьюшки» или приняли решение по первым секундам ролика. Не всегда хватает «веса» для отстаивания своей позиции, но как могу, бьюсь, особенно за региональщиков, за своих, так сказать! На позапозапрошлой «Идее!» мне даже дали возможность присудить приз имени профессора Крылова, как самому «буйному» в жюри, а Кокошко тогда то душил меня, то материл, лишь бы уже закончить обсуждение. Кстати, пожалуй, одно из самых классных жюри, в котором мне удалось поработать.
Тут еще есть один момент. Просто я знаю и наблюдаю работу жюри и всю «околожюрийную» кухню с трех ракурсов: и как член жюри, и как организатор работы жюри и как обычный, смертный участник. Поэтому мне есть с чем сравнивать, с кем сравнивать и поэтому я уже года три, четыре никогда не обижаюсь на работу жюри и на их решения. Решения жюри — всегда и объективны, и лотерейны одновременно (читать дальше)

26.10.2007 REALPRO: Мы учимся на чужих победах! ( :

REALPRO – компания, занимающееся созданием и креативным сопровождением торговых марок. Основные направления – бренд-консалтинг, креатив, графический и теледизайн.

Обладатель Гран-При и двух золотых наград ММФР, 5 золотых медалей фестиваля Идея, 5 золотых призов фестиваля Profi, участник каталога Logolounge2007  и Golden Award на PromaxBDA Europe.

На данный момент компания находится в TOP-5 Рейтинга Креативности 2007, составляемого по результатам рекламных фестивалей, и является действительным членом Art Directors Club Russia и Pan-European Brand Design Association.

На этот раз мы решили вести беседу не с конкретным «мастером креатива», а с целой командой мастеров, чья совместная работа и стала залогом многолетнего успеха и непрекращающихся побед REALPRO.

В беседе участвуют:

Царегородцев Алексей – совладелец и директор Реал ПРО, управление компанией, стратегическая разработка, планирование клиентских проектов, бренд-консалтинг;

Ярыгин Игорь – совладелец и арт-директор Реал ПРО, творческое руководство проектами, разработка креатива, графический дизайн, копирайт, дизайн коммуникаций, бренд-консалтинг;

Черепанов Владимир – ведущий дизайнер, автор проектов, креатив, графический дизайн, копирайт, дизайн коммуникаций, связь с профессиональным сообществом.

К.О.: Успех REALPRO – это далеко не показатель тенденции успешности региональных агентств в целом, а скорее наоборот – исключение. Побед провинциальных агентств в этом году было особенно мало. Как вы думаете, с чем это связано?

Ц.A.: Как обычно есть объективные и субъективные всему причины. Не только региональные компании, но и многие столичные работают по принципу «копирования и подражания». И если плагиат кому-то позволяет зарабатывать деньги, то  для творческого и профессионального развития это тупиковый путь. (читать дальше)

 2.10.2007 Анна Мухина: внимание к деталям…

Рекламная биография

Окончила архитектурный институт в Екатеринбурге по специальности «Промышленный дизайн». В рекламе с 1993 года. Возглавляла отдел дизайна полиграфического предприятия, преподавала на кафедре дизайна УдГУ.  Одновременно вместе с Анатолием Мухиным организовала дизайн-студию «Мухина». Сейчас совмещаю должность директора студии  и креативного директора.

Деятельность студии: брендинг, разработка упаковки, создание торговых марок, логотипов, программ корпоративной идентичности, создание коммуникативных стратегий и программ продвижения ТМ. За время существования творческий коллектив студии разработал и воплотил более 400 успешных проектов. Нас отличает свой стиль, который можно безошибочно узнать во многих работах.

Любимые работы: серия календарей для типографии «Пешта», календарь «Событие в подарок» для типографии «Парадигма», получивший в прошлом году «Эпику»; фирменные стили книжного магазина «Ча-Ща» и  пиццерии «Еще». Из последних  — айдентика для  курорта «Сорочаны» и мультимедийная презентация РА «Инстинкт». 

Креативное Обозрение: Есть ли специфика работы агентств в небольших городах, таких как Ижевск? В чем она конкретно выражается?

Анна: Недавно мой знакомый маркетолог сказал по поводу прогноза развития торговых сетей: «Все просто. Москва смотрит на Запад и перенимает это года за три. К вам придет через те же три года после Москвы». Эту тенденцию можно перенести и на рекламный рынок. В целом. Как на рекламистов, так и на их клиентов.

Теперь о частностях. Я живу в столице. В столице регионального масштаба.  Когда разговариваю с журналистами и коллегами в Москве, да и с заказчиками тоже, мне часто задают вопрос «об отличии региональной рекламы от столичной». И вопрос этот задается как бы с высоты полета. Я «прижимаю уши», потому что вопрос мне неприятен. Но когда я приезжаю в другие города Удмуртии, то ловлю себя на мыслях и взглядах этакой «столичной штучки». И мне становится по-человечески понятно то ощущение взгляда сверху вниз, которое проистекает из чувства принадлежности к сообществу. В работе своей студии мы совсем не акцентируемся на разнице между работой в Москве или Ижевске. Наверно она есть. Но мне это не интересно. Интересно решать задачи наших Клиентов, которые работают в разных городах. Интересно ставить цели, ориентируясь на мировой уровень рекламы и дизайна. Такую планку я ставлю при разработке идей для своих Заказчиков. Эту же  – для себя и своих сотрудников. Возможно это оттого, что у нас сейчас больше Заказчиков в Москве, чем в других городах и работать дистанционно, скажем с Мельбурном или Эмиратами уже становится обычным. Но дело даже не в этом. А в том, как ты себя ощущаешь. Где ты внутри своей головы очертил себе место.

Во время моего последнего жюрения фестиваля «Идея!» ко мне подходило много ребят из Новосибирска, Екатеринбурга, Перми с одним вопросом: «Скажите, ехать мне в Москву или нет? Ведь там такие заказчики, такая самореализация, а тут я прозябаю….». Мой ответ: «Поезжай, чтобы не упрекать себя потом, что мог и не сделал. Пробуй, борись, делай все возможное». Но для себя на этот вопрос я ответила по-другому. В этой точке пространства, где я нахожусь сейчас, будь то Ижевск, Тибет, Нью-Йорк или Сиануквиль, я буду поддерживать талантливых и интересных мне людей, тратить свою жизнь на реализацию их и своих талантов. Сегодня в дизайне. Завтра, может быть, в другом. И мне нравится, что, живя в Ижевске, мы сравниваем себя не с местными студиями и агентствами. Мне нравится, что нам есть куда расти и чему учиться. Мне нравится, что мы можем выбирать Заказчиков, и мне нравится, что мы можем предоставлять услуги достойные их выбора. Планка должна быть высокой. Во всем. Тогда не нужно оглядываться на конкурентов, а только успевать расти. Тянуться за планкой и ставить ее выше.        

КО: Все говорят об узнаваемости работ студии Мухина, о некоем фирменном почерке. А как бы вы сами определили свои отличительные черты?

А.М.: Мы как-то определили их так: внимание к деталям; тактичность и самоирония; легкий, тонкий юмор; искренность; ясность и простота. Но это необъективно. И потом, Вы замечали, что почерк в течение жизни меняется? Так же и с нами.   

КО: Какие работы ваших коллег-дизайнеров можно безошибочно отличить от других? Чей творческий стиль вам близок?

А.М.: Скажу про российских, чтобы было узнаваемо. Чайка, Логвин, Китаева, Депо-Дизайн, Директы. Особо – Остенгрупп. Некоторые работы «Волга-Волга».  

КО: Расскажите поподробнее о творческом процессе в вашей студии. Кто за что отвечает, как рождается и реализуется идея?

А.М.: Есть дизайнеры, арт-директора, творческий директор, менеджеры проекта. Они все участвуют внутри студии. Копирайтеры, фотографы, иллюстраторы, социологи, маркетологи – с ними мы сотрудничаем по мере необходимости. Каждый проект задействует разное количество людей, поэтому процессы очень разные. Традиционно для нас, что каждый человек может попросить помощи или совета у любого члена студии. Тогда получается «худсовет». Малый или расширенный. Иногда рисуем идеи всей студией 2-3 дня. Раскладываем на полу и просеиваем сначала крупным ситом. На этой стадии идеи можно смешивать, развивать, дарить. После доработки уже отбираем жестко, заглядывая в бриф.

КО: Дизайн-студия «Мухина» – это ваше общее с мужем дело. Принято считать, что сложно провести черту между семьей и работой, а как это происходит у вас?

А.М.: Вот так сложно и происходит. Все перемешано. Я с этим уже не борюсь. Моя мама - керамист. И в детстве днем я спала у нее в мастерской на теплой полке для сушки керамики в обнимку с кувшинами и тарелками. Чего ж от меня ожидать?  

КО: У вас большой опыт успешного участия в различных фестивалях. Поделитесь секретом успеха: как побеждать?

А.М.: А давайте снова прочитаем про завышенную планку….

КО: Какие у вас ближайшие фестивальные планы? Куда поедете, что будете выставлять?

А.М.: Мы в этом году как-то мало выставлялись. То жутко некогда, даже сайт забросили. То работа не успевает к конкурсу, то формат фестиваля и работа не подходят друг-другу. То приглашают в жюри этого фестиваля. Работ, которые хотелось бы показать, уже поднакопилось. 

КО: Над чем сейчас работаете?

А.М.: Над чем работаем – это для нас табу, пока не сдадим Заказчику. Иногда по условиям договора, иногда из-за суеверия. Даже эскизы не выбрасываем. Сколько раз уже проверено: как только выбросишь эскиз, он тут же понадобится для дальнейшей доработки.   

КО: Мы живем в очень динамичное время, мир меняется у нас на глазах. Какие изменения в российском дизайне произошли за последние годы, какие ждут нас в ближайшем будущем?

А.М.: Меня смущает фраза «российский дизайн». Здесь изменения медленные, менее заметные, чем в рекламе. А реклама разворачивается к человеку, старается подойти ближе, вплотную, не кричать, а говорить прямо в ухо. Наверно эта тенденция ставит более интересные задачи. Но не знаю, более ли она гуманна. Дизайнеры, кстати, к человеку относятся с большей любовью, чем рекламисты и маркетологи. У них в основе профессии – чтобы человеку было удобно. Подход в дизайне «от человека», а не «от товара». Мне бы хотелось, чтобы эта тенденция развивалась.  

КО: Вот такая ситуация. Небольшая рекламная студия придумывает интересную идею, реализует ее, заказчик счастлив, и тут выясняется – что это где-то уже было… Что делать творцам, когда их идея оказывается вторичной, как реагировать?

А.М.: Во-первых, все уже когда-то было. Никто не застрахован от «изобретения велосипеда». Но это не так уж часто случается, если ты все-таки по-честному работаешь. Не подглядываешь, не копируешь. Не нужно реализовывать первое пришедшее в голову. Очень часто это неосознанно усвоенная информация об уже существующем. Ну, и что делать, если случилось? Исправлять, по возможности,  ситуацию.  

КО: Откуда лично вы черпаете вдохновение?  Что порекомендуете почитать, посмотреть, послушать, чтобы получить хороший творческий заряд?

А.М.: Вдохновение зависит от тонкости натуры. У кого что. Вот сегодня наш дизайнер после обсуждения работы забрала у меня меню кафе, привезенное из Лондона, потому что оно ее вдохновляет: «Не могу сказать почему, но когда на него смотрю, мне хочется рисовать».

Ну-у-у.. Посоветовать… Три совета:

1.Перед работой посмотреть книги или альбомы по искусству, архитектуре, иллюстрации – все, что радует глаз. Такая визуальная зарядка.

2.Собирать свою копилку идей. Папка или коробка, куда будут складываться вырезки из журналов, бумажки с пришедшими в голову мыслями, почеркушки, всякие билетики-открытки-ерундовины, которые показались Вам интересными. Иногда эту папку просматривать.

3.Внимательно наблюдать за всем, что происходит в Вашей жизни. Из мелочей, наблюдений, разговоров, прочитанных книг, уличных сюжетов вырастают самые лучшие идеи.  

10. 09. 2007 Владимир Александрович Евстафьев: признанный мастер о силе и слабости российской рекламы (Часть II)

К.О.: Реклама пива у нас зажата в строгие рамки. Ваше отношение: смягчить ограничения, убрать совсем рекламу пива или оставить все как есть?

В.А.: Ну, о рекламе пива уже все сказано. Ведь пивники сами признались в том, что здорово переборщили. Хотя я абсолютный сторонник процесса саморегулирования и убежден, что придет время, когда большинство проблем возникающих в обществе, будет регулироваться само собой, естественным путем. Наверное, до такого мы еще просто не доросли.

А вообще пиво – это ценный продукт, который во многих европейских странах уже стал частью культуры. И не смотря ни на что, производство пива в нашей стране продолжает расти, пусть и не такими темпами, как несколько лет назад, но связано это, скорее всего, не с рекламными ограничениями, а с естественным насыщением рынка.
В.А.: В Америке процесс общественного саморегулирования уже достаточно хорошо развит. Вмешательство государства возможно только в тех областях, где требуется четкая регламентация. Например, для алкогольного рынка был принят закон, в котором оговаривается, что именно должно быть указано на этикетке. А когда рассматривался вопрос о необходимости запрета рекламы табачной продукции, законодатели не имели к нему никого отношения. Все производители сигарет собрались и приняли решение. Не пожалели даже статую ковбоя Marlboro в Голливуде, от уничтожения его не спасло даже то, что он уже стал культурным наследием нации — всеобщее вето и никаких исключений.

К.О.: Прокомментируйте прошлогодние и запланированные на 2008 год поправки к Закону «О рекламе». Чего добивается и что получит государство в итоге?

В.А.: Нелепо законодателям пытаться регламентировать работу телевидения и других СМИ. Решать где, сколько и какой должно быть рекламы должны директора каналов, это их непосредственная должностная обязанность. Они сами, в первую очередь, заинтересованы в том, чтобы зрители не ушли с их каналов. А вот как они с этим справляются – это уже другой вопрос. Государственное регулирование здесь – явный перебор. Например, вы никогда не сможете разместить рекламу на MTV, если она не соответствует определенному каналом формату, Европа + тоже выдвигает очень высокие требования к качеству рекламных роликов. Я думаю, что телевизионщики все-таки постепенно приспособятся и станут размещать рекламные блоки более грамотно.
Надо отметить, что в новом Законе есть и положительные моменты: были четко прописаны отношение между СМИ и рекламодателем, установлены правила рекламных блоков в спортивных соревнования и матчах, когда реклама размещается в естественных паузах и перерывах, а не строго по часам.

К.О.: В России появляется все больше объединений рекламистов, в предназначении которых все сложнее разобраться. Экспертный совет по рекламе, АКАР, ADCR: чем разняться сферы их компетенции?

В.А.: В рамках АКАР существует несколько советов. Экспертный совет – один из них. ADCR – это самостоятельная организация, объединение творческих директоров, где они могут обсудить свои проблемы, организовывать различные семинары и тренинги. Рекламисты объединяются по самым различным направлениям: по региональным и географическим, по специфике и видам деятельности. Вообще сейчас в рекламной отрасли трудится около миллиона человек, и возникновение множества цеховых объединений – это здоровая тенденция.
А АКАР – это просто самая старая и, на сегодняшний день, самая массовая и авторитетная организация рекламистов.

К.О.: «Каннские львы» 2007 состоялись. Как бы вы оценили результаты «наших» в этом году?

В.А.: Порадовало то, что в этом году прибавилось участников от нашей стороны – их было более двухсот. Около 50 работ было представлено на фестивале. Есть и достижения: пять шортов у IQ Marketing и один у Saatchi & Saatchi Moscow. Но пока в России будет сохраняться такая ситуация с креативом, на стабильные победы нам рассчитывать не приходится.

К.О.: В чем, по-вашему, феномен IQ Marketing в Каннах? Почему только у них стабильно успешные результаты?

В.А.: IQ Marketing очень хорошо работают, и у них есть что показать. Их особенность – это то, что они занимаются не чистой воды рекламой, а работают с перспективным направлением «event». Так же, они очень грамотно подходят к оформлению своих работ, знают, как их презентовать. Они понимают, что очень важны мелочи: в каком формате должны быть записаны изображение и звук, в какой категории выставлять работы. Кстати, все эти нюансы хорошо прописаны на сайте «Каннских львов». Еще важно их умение правильно рассказать о своих работах, используя термины, которыми оперирует жюри при судействе, что называется –  говорить с ними на «одном языке».

К.О.: В чем слабость, а в чем сила российских фестивалей рекламы (ММФР, ADCR, Идея!)? Что необходимо сохранять или менять?

В.А.: Фестиваль рекламы не может стоять на месте, он должен отвечать требованиям времени. Вообще все современные рекламные фестивали во многом копируют «Каннских львов», как некий эталон. Только мне кажется, что российские еще не достаточно «раскручены». Канны всегда очень серьезно относились к своему продвижению, а «наши» все как-то урывками, за месяц-два до начала начинают свою пропаганду. А здесь важна стабильная плановая круглогодичная работа. А вообще, это еще достаточно молодые фестивали. Я не думаю, что, Cannes Lions, проработав всего одно десятилетие, могли бы похвастаться такими успехами как ММФР и Идея!.

К.О.: У вас очень широкая сфера профессиональных интересов. Вы и состоявшийся рекламист, и преподаватель, известный общественный деятель, представитель различных фестивалей и профессиональных объединений и даже борец за здоровье окружающей среды. Что вам ближе и что отнимает больше сил и времени?

В.А.: Это моя жизнь и она мне в кайф. Я, собственно, и не напрягался. Когда ты занимаешься рекламой – этим живешь. А все мои профессиональные интересы – разные грани одного и того же. Даже экологи меня эксплуатируют в своей пропаганде. (читать дальше)

27.08.2007 Владимир Александрович Евстафьев: признанный мастер о силе и слабости российской рекламы

Владимир Александрович Евстафьев – легендарная личность для российской индустрии рекламы. Вот лишь неполный перечень его званий, должностей и достижений: член правления Рекламного Совета России, почетный член РАСО, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), директор по развитию нового бизнеса ЗАО "Рекламный Картель", кандидат технических наук, профессор, доктор филологических наук, зав. кафедрой рекламы и маркетинга МГУИ, официальный представитель Международного фестиваля рекламы Каннские львы в России.

В эксклюзивном интервью для «Креативного обозрения» он ответит на самые актуальные вопросы о российской индустрии рекламы, о том, что мы имеем, и о том, как мы до этого дошли.

Креативное обозрение: Насколько динамично развивается рынок российской рекламы? На какие годы пришлись скачки и спады развития, чем они обусловлены?

Владимир Александрович: Это, смотря, о какой составляющей рынка говорить. Российский рынок рекламы подразделяется на три самостоятельных отрасли: медийную, креативную и BTL.

Медийная – отличается стабильным ростом, который сейчас составляет около 30% в год, а в середине 90х годов доходил и до 50%. Темпы развития медийного рынка всегда привязаны к ВВП государства. В ближайшие годы они постепенно замедлятся, прирост составит около 8-9% в год и сравняется с плановыми показателями российского ВВП, как и происходит во всех развитых странах.

Рынок BTL последний год стоял на месте, и это связано в первую очередь с тем, что подорожала TV реклама, и многие были вынуждены перенаправить на нее свои BTL-бюджеты. Но мы ожидаем возобновления стабильного роста данной отрасли.

Креативный рынок в этом году дал очень незначительный прирост и по ценам, и по качеству. Сегодня оборот рекламного рынка примерно 10 млрд. долларов США, из них 6,5 приходится на медийную часть, около 2,5 — на BTL, и только около 2 млрд. — на агентские комиссии и собственно креатив. По сравнению с мировой практикой, у нас наблюдается значительный перекос в сторону медийной составляющей. То, что недотягивает креатив, забивается в сознание потребителя большим количеством повторений.

Что касается спадов и скачков развития, то и здесь рекламный рынок находится в прямой зависимости от экономической ситуации в стане.

В 1994 году, когда погиб Влад Листьев, случился первый серьезный кризис. «Провал» был связан с запретом финансовых пирамид и с общей нестабильной ситуацией в стране.

Второй кризис случился вследствие дефолта 1998 года, особенно пошатнулся рекламный рынок в 1999 году. В остальное время рекламная индустрия развивалась ускоренными темпами.

К.О.: Что тормозит повышение качества креативной рекламы в России?

В.А.: С одной стороны, у меня есть такая расхожая формула: «Бриф – убил креатив», вторая причина – относительная дешевизна медийного пространства, что позволяет давить потребителя количеством рекламы.
Что делает наш рекламодатель, чтобы добиться результата? Пользуясь тем, что у нас рекламное время дешевле в разы (в 2-4 раза дешевле, чем в странах Европы), «забивает» эфир сумасшедшим количеством показов. При такой расстановке,  даже хорошая реклама уже не воспринимается.

В Москве все еще бытует мнение, что существует реклама, «которая продает» и «фестивальная реклама». Это миф. Сегодня существует множество данных и исследований, опровергающих его. Еще в прошлом веке Дональд Ганн

(прим. ред.: Д.Г. дважды в 1994 и 1996 годах представлял на Каннском фестивале рекламы свои исследования, которые показывали, что креативная реклама, взявшая какие-либо награды, в два с половиной раза эффективнее обычной рекламы в достижении маркетинговых целей), приводя множество примеров, научно доказал, что, чем реклама более творческая, креативная, тем она лучше продает. А у нас все спорят.

Когда маркетологи в крупных компаниях начинают нас брифовать, очень часто получается: «поди туда – не знаю куда, принеси то – не знаю что». Плюсом ко всему этому – катастрофическая нехватка квалифицированных специалистов, как со стороны заказчика, так и среди «творцов», ведь рекламой в России нередко занимаются совершенно случайные люди.  Получается, что главный бич «креатива» - это то, что создатели и заказчики у нас еще очень мало знают. Зачастую люди вылезают на голом таланте, а нынешнее поколение имеет любое образование, только не рекламное. Они  делают успешную карьеру в крупных рекламных агентствах и начинают творить. А в результате получается не реклама, которая продает, а то, что мы с вами видим каждый день по телевизору. Вот пример. В рекламе "Дирол" используются постоянные персонажи – две блондинки, которые наводят чистоту, но вдруг и в ролике чистящего средства появляются две блондинки-«чистюли». Что это? Лень придумывать?

Я уже не говорю про выражение «больше, чем просто… телевизор, шампунь порошок, пылесос…», и так можно продолжать до бесконечности. У меня есть список, там уже более сотни этих «больше чем». Такое творческое слабоумие наши зачастую демонстрируют. Поэтому и на серьезных больших фестивалях никаких наград.

К.О.: В одном из интервью вы говорите о том, что в 90-х годах креатива в рекламе было больше, чем сейчас. На чем основывается это утверждение?

В.А.: Это я цитировал слова Андрея Бильжо, который говорил о том, что когда он ехал по улицам Москвы в 90х годах, то видел креативной рекламы намного больше. И я с ним полностью согласен. Грамотных, хорошо исполненных плакатов становится все меньше. И все это, опять же, потому, что в рекламу у нас пробивается все больше случайных людей.

Вот, к примеру, в Каннах в этом году в номинации Outdoor Lions гран-при получил южно-африканский плакат, рекламирующий банк.

Что они сделали? Установили щиты с надписью: «А что, если банк предоставил реальную энергию (на англ. power – сила, энергия, власть) людям?», разместили их рядом со школами, прикрепили к ним солнечные батареи и провели вырабатываемую энергию к школьным столовым, и реально разогревали с помощью этой энергии школьные обеды. Вот это реклама XXI века.

Cannes Lions уже давно завоевали уважение «творцов» со всего мира и теперь все больше поворачиваются к заказчикам. Возьмем, хотя бы, компанию P&G, считающуюся во всем мире примером классической примитивной рекламы, которой, к тому же, еще и очень много. Последние годы компания почти всем своим творческим составом ездит на «Каннских львов», и теперь они стали одним из лучших рекламодателей года, завоевав довольно много золотых и серебряных львов. Их рекламные кампании стали настолько более творческими, что о P&G заговорили как о новом феномене. И все это заслуга знаменитых фестивалей.

К.О.: Вы лично, каким образом пытаетесь изменить ситуацию с креативом в рекламе в нашей стране?

В.А.: Я активно пропагандирую яркую креативную рекламу, например, как официальный представитель «Каннских львов» в России, и не только «творцам», но и обычным людям, ведь реклама – в своих лучших проявлениях – это произведение искусства. А раздражающий фактор возникает чаще всего из-за крайне неудачного ее размещения.

К.О.: Какие можно привести примеры негативного или позитивного влияния рекламы на российское общество?

В.А.: Про негативное влияние мне говорить сложно, потому что реклама – это отражение экономики и культуры. Те позитивные перемены, которые произошли в России в этих областях со времен перестройки, отображены и в рекламе. Расширение нашего мировоззрения и кругозора происходит зачастую благодаря рекламе. В целом, я думаю, она несет в себе огромный позитивный заряд. Вот когда я был ребенком, посещая больницу или поликлинику, всегда разглядывал картинки на стенах про то, как умываться или правильно чистить зубы. А сегодня реклама взяла на себя санитарно-просветительскую функцию, из нее мы узнаем, как борется с бактериями мыло Safeguard, как избавиться от перхоти, как бриться и пр. Реклама прививает нам новые правила жизни. Например, пить минеральную воду во время еды. Раньше такой традиции у россиян не было, а теперь посмотрите: в любой студенческой столовой ребята, покупая обед, пусть и недорогой, берут с едой бутылочку минеральной воды. И так поступает почти каждый второй. Другой позитивный пример: традиция правильно кормить домашних животных. Теперь даже бабушки со своих крохотных пенсий покупают своей любимой кошечке «правильный» Whiskas. Реклама научила людей пользоваться новой бытовой техникой: стиральными и посудомоечными машинами, кухонными комбайнами и пр. Из рекламы мы узнали, что появились пейджеры и сотовая связь.

Через две недели наших читателей ждет продолжение беседы с Владимиром Александровичем, в которой мы продолжим диалог о трудностях российской рекламы, о власти, образовании и поводах для гордости.

15.08.2007 Индустрия рекламы в Польше. Взгляд изнутри

Рекламное агентство S4 (www.s4.pl) было создано в 1998 году в Кракове, Польша. За несколько лет маленькая студия преобразовалась в агентство полного цикла, которое сегодня предоставляет полный спектр рекламных услуг. В последующем агентство открыло представительства в Варшаве, Лондоне, Нью-Йорке и Киеве.

Фестивальные достижения: Golden Arrow (2006), Kreatura (2006), бронзовая статуэтка Advertisers' Club, Zlote Orly (2005).

Michal Kaluza (33). Креативный директор мультимедиа проектов.

Совладелец и соучредитель, в S4 со времени основания агентства. Деятельность в компании связана с новыми технологиями. Основатель Epeiron — отдела мультимедийных проектов агентства, руководителем которого является в настоящее время.

Окончил технологический университет в Кракове по специальности «архитектура».

Интересы: зимние виды спорта, новые технологии.

Женат, двое детей.

Michal Stanisz (33). Директор по развитию, вице-президент.

Совладелец и соучредитель, в S4 со времени основания агентства в 1998 году. Занимается развитием компании, куда входят стратегическое планирование, маркетинговая деятельность, вывод агентства на международный рынок. Под его руководством открыты отделения S4 на Украине, в Великобритании и Германии. 

Выпускник краковского технологического университета (University of Technology) по специальности «архитектура».

Интересы: маркетинговые коммуникации, новые технологии, прикладное искусство, старинные автомобили.

Женат, двое детей. 

"Креативное обозрение" : Каково отношение профессионального сообщества рекламистов Польши к профессиональным же ассоциациям? Какие функции они могут выполнять?

Michal Kaluza, креативный директор мультимедиа проектов агентства S4:

Отношение хорошее. В Польше есть ассоциация рекламных агентств — SAR (www.sar.org.pl), которая занимается решением актуальных вопросов рекламного бизнеса.

SAR предоставляет широкий спектр важной информации: от последних тенденций и изменений на рекламном рынке до оценки поведения клиентов в их работе с рекламными агентствами. Кроме того, мы всегда можем узнать, какие еще компании участвуют в том или ином тендере одновременно с нашим агентством. SAR также публикует результаты исследований об уровне зарплат в агентствах, а для членов ассоциации существует некий свод правил, которого они должны придерживаться в своей работе.

Michal Stanisz, директор по развитию агентства S4:

В прошлом году, когда мы осознали, что SAR – действительно сильная организация, способная приносить ощутимую пользу ее участникам, наше агентство стало одним из ее членов. Ассоциация отстаивает права людей, их идеи; следит за тем, чтобы не нарушались авторские права. Каждый год среди клиентов рекламных агентств проводится опрос, на основе которого, в сочетании с другими критериями, составляются рейтинги.

Несомненно, такие организации, как SAR, необходимы. Однако не все агентства могут позволить себе стать членом подобной ассоциации. Здесь речь идет, в первую очередь, о небольших локальных агентствах, для которых  вступительный взнос размером в 2000 американских долларов, является серьезным препятствием. В этом году специально для таких компаний планируется создать отдельную ассоциацию, которая, возможно, будет предоставлять меньший спектр услуг,  но, с другой стороны, членство в ней будет стоить дешевле ...

(читать дальше)

30.07.2007 Святослав Спектор — признанный МАСТЕР креатива и рекламы — в нашей постоянной рубрике

В рекламе с 1992 года, с этого же времени в РА BITA Advertising, Украина. Креативный директор агентства – с 1996 года, с тех пор, как это словосочетание окончательно вошло в рекламный словарь Украины.

Высшие фестивальные достижения: серебро GOLDEN DRUM-2000, финал GOLDEN DRUM-2000 и GOLDEN DRUM-2006, золото ММФР-2003, серебро EPICA AWARDS-2006.

Креативное обозрение: Что такое «Креатив»? Зачем он нужен?
 
Святослав Спектор: Не знаю, почему слово "креатив" лучше всего прижилось именно в рекламе. Пифагор со своим квадратом гипотенузы — разве это не креатив? А Форд со своим конвейером? А Пикассо? Получается, в общем случае креатив — это все, в чем есть свежая мысль. Следовательно нужен он затем, чтобы двигать жизнь вперед. В том числе, и в рекламе.

К.О.: Существует ли мода на определенный креатив? Как в нем отражается время?
 
С.С.: Существует совершенно очевидно. Недавно попалась на глаза какая-то газета 1925 года с рекламой первых вытрезвителей — так уже не рекламируют. В начале этого тысячелетия, на мой взгляд, тенденция в рекламе одна - мимикрировать "под жизнь", исподволь входить в умы, перекормленные, отравленные рекламой-обухом. Реалити-шоу на ТВ -реалити-креатив в рекламе — вот то, что сегодня модно. И в лучших своих образцах это замечательно.

К.О.: Стоит ли переубеждать клиента, нацеленного на создание «примитивной» информативной рекламы? Как это сделать?

С.С.: Стоит. И если не верить в результат, то у рекламиста одна дорога — суицид. Только надо помнить: альтернативой "примитивной" информативной рекламе является непримитивная информативная. Тогда ты будешь честен и перед клиентом, и перед собой, и перед потребителем твоей рекламы. А когда ты честен, тогда и доводы твои начинают убеждать.

К.О.: В чем отличия российского и украинского креатива? Или они одинаковые?

С.С.: Скажем так: они разные, но в сравнении с тем, что делают "там", они становятся одинаковыми. Причины этого явления уже разбирались тысячи раз, но вывод только один: нужно время, чтобы сама жизнь заставила сначала наших рекламодателей, а затем и нас стать изощреннее — одних в поиске ярких идей, других — в их оценке.

К.О.: Для чего нужны различные организации и объединения рекламистов (Всеукраинская рекламная коалиции, ADCR и пр.)?

С.С.: Они несут свою общественную нагрузку, и за это им спасибо. Да и само "цеховое" чувство, рождаемое от того, что они есть и с тобой общаются, тоже чего-то стоит. Пусть работают. Ура!

К.О.: Какие преимущества получают РА, участвуя в различных конкурсах-фестивалях? Если не участвовать в фестивалях и конкурсах, как еще можно эти преимущества заработать?

С.С.: Участвуя — никаких. Побеждая — иногда получают. В прошлом году нам удалось взять серебро "Эпики", это вывело на какое-то место в национальном рейтинге, и в этом году наши менеджеры требуют — дайте побеждающий креатив, это помогает продавать. Вот преимущество, которое мы себе заработали. Дело за малым –  давать такой креатив не от случая к случаю, а регулярно. Можно, конечно, себя продавать и без медалей: цифрами, процентами, объемами продаж. Это убеждало бы куда сильнее. Но так неохотно на нашем рынке эти цифры открывают и так мало им верят, что зачастую остается только одно - рейтинги да фестивали.

К.О.: Молодому рекламисту очень нужна яркая идея. Как поймать ее за хвост? Ваш совет.

С.С.: Не знаю. Идеи приходят иногда влёт, а иногда высиживаются задницей. Главное — не быть к себе снисходительным, бороться за идею до тех пор, пока не прозвучало сакраментальное слово deadline.

К.О.: Российская и Украинская реклама в 2087 году. Чем она отличается или наоборот, похожа на европейскую?
 
С.С.: Лобачевский ведь доказал: параллельные прямые пересекаются в бесконечности. Год 2087 для меня почти бесконечность. Думаю, пересекутся. А хорошо это или плохо? Давайте спросим у антиглобалистов. 

19.07.2007 Игорь Гурович и Эрик Белоусов: немножко о деньгах, немножко о славе и о полном отсутствии культуры

Игорь Гурович	Эрик Белоусов

Игорь Гурович и Эрик Белоусов – культовые дизайнеры современной России. Их работы всегда очень личностные и выходящие за рамки привычного. Они реализовали множество интереснейших проектов. С такими людьми всегда есть о чем поговорить, к чему мы, не без удовольствия, приступаем.

Креативное Обозрение: Зимняя олимпиада 2014 года состоится в России: для вас это рядовая новость или значимое событие?

Игорь Гурович: Конечно хорошо, что она проходит в России. Жалко, что не в Москве или в Новосибирске.

КО: Вы уже имели опыт в разработке олимпийской символики – создавали форму для российской сборной. Можно сказать, что широкая общественность знает вас именно по этой работе. Планируете ли вы создать что-нибудь не менее яркое для Сочи 2014?

Эрик Белоусов: Мы уже сделали для Пекина 2008, если будет отдельный запрос для Сочи 2014, сделаем для Сочи.

КО: Какие образы или картинки у вас возникают при словосочетании «Олимпиада-Россия»?

Игорь Гурович: Я представляю себя в Ницце на Лазурном берегу. На худой конец в Ялте.

КО: Вы периодически оформляете различные события, фестивали, спортивные и кино мероприятия. Что это приносит: деньги, славу? Воплощение лозунга «культуру – в массы»?

Фестиваль "Кинотавр"  2006 (Ostengruppe)

Эрик: Немножко деньги, немножко славы и полное отсутствие культуры. В смысле, мы не становимся более культурными. Хотя под ММКФ я посмотрел два хороших фильма, которых  раньше не видел: «Летят журавли» и «Мужчина и женщина».
 
КО: Как вы реагируете на работы своих коллег? Например,  серия «пластилиновых» плакатов для Кинотавра в этом году, выполненная иллюстратором Виктором Меламедом? И как она вам?

Фестиваль "Кинотавр"  2007 (иллюстрации Виктора Меламеда)

Игорь: Очень люблю и ценю Меламеда. Он блестящий иллюстратор. И проект мне понравился. Я бы сделал все по-другому. Но, слава богу, все делают по-разному. Иначе мы все бы умерли со скуки.

КО: Какому ближайшему общественно-значимому событию вы готовитесь сделать стиль?

Эрик: Международный Рекламный форум в Москве, гигантский, типа Каннских львов.

КО: Дизайн бюро «Ostengruppe» выступило одним из организаторов акции «Люди как люди, только с синдромом Дауна». Какие результаты должна дать эта акция?

Плакат Игоря Гуровича	Плакат Эрика Белоусова

Игорь: Мы надеемся, что эта акция поможет собрать деньги для детей с синдромом Дауна. И в любом случае увеличит терпимость, если так можно сказать.

КО: Как надо делать социалку? Большинство работ на эту тему либо пугают, либо выжимают слезу. А как надо?

Эрик: Надо делать честно, основываясь на личном опыте и собственных ощущениях.

КО: Будут ли работы для акции «Люди как люди…» выставляться на рекламных конкурсах?

Игорь: На рекламных нет. Это не реклама.

КО: Ваши работы очень часто выходят за пределы графического дизайна. Предметы делать интереснее, чем плакаты?

Коллекция игрушек Boys & Toys

Эрик: Так как способ делания один и тот же, поэтому делать интересно одинаково. 

КО: Как долго может существовать команда, чтобы все не переругались, не перессорились, и чтобы сотворчество оставалось таким же продуктивным? Есть рецепты?

Игорь: Надо стараться, чтобы на творческое партнерство как можно меньше влияли деньги. И творческий союз может существовать сколь угодно долго, если партнеры уважают друг друга, с восхищением относятся к результатам работы друг друга и нуждаются в совете и оценке друг друга. Деньги ведь лишь инструмент.

Эрик: Пока мы интересны друг другу! На самом деле, когда мы организовали компанию 5 лет назад, нам давали 4 месяца: через 4 месяца, мол, мы разбежимся. Ну, как видите, этого не произошло. Никаких рецептов нет потому, что мы сами первый раз идем этим путем. Главное, наверное, чтобы не утих интерес друг к другу…